1.3.1 Dagligvaremarkedet
For at norske forbrukere
skal ha både kvalitetsmessig god mat, et størst mulig vareutvalg
og lavest mulig priser, er det avgjørende med en effektiv verdikjede
med virksom konkurranse i alle ledd. Markedet for mat og drikkevarer
omfatter tre salgskanaler; dagligvaremarkedet, servicemarkedet (kiosker
og bensinstasjoner) og storhusholdningsmarkedet (hotell/restaurant,
kantine/catering og institusjoner). I tillegg omsettes det mat-
og drikkevarer gjennom direktesalg, Bondens marked og netthandel,
men dette utgjør i dag en svært liten andel av det totale markedet.
Total omsetning i
alle tre salgskanalene var på om lag 244 mrd. kroner i 2013. Det
norske matmarkedet kjennetegnes av sterk markedskonsentrasjon i leverandør-,
distribusjons- og dagligvareleddet, og Norge er blant landene i
Europa med høyest konsentrasjon. Det er nå tre store dagligvarekjeder
som kontrollerer om lag 93 pst. av markedet.
Utviklingen i verdikjeden
viser at dagligvarekjedene i økende grad har integrert lenger bakover
i verdikjeden, kjøpt opp industri og knyttet til seg leverandører
og industri gjennom ulike typer avtaler. Disse oppkjøpene og avtalene
gir kjedene eksklusiv rett til produktene. Andelen av egne merkevarer
(EMV) er i jevn vekst og har økt til 14,7 pst. av samlet omsetning
i dagligvaremarkedet i 2015.
Vertikal integrasjon
har ført til søyledannelse i verdikjeden ved at hele varestrømmer
blir knyttet til den enkelte dagligvarekjede. Slik tilknytning kan
utfordre konkurransen, vareutvalget og tilgangen til produktene
– med negativ effekt for forbrukeren. Når produkter blir eksklusive
for en dagligvarekjede, blir forbrukernes tilgang til produktet
begrenset av nærhet til den enkelte dagligvarekjede. Økende grad
av differensiering gjennom EMV-produkter og eksklusivavtaler gjør
det også vanskeligere for forbrukerne å sammenligne pris og kvalitet
på varer. Handlingsrommet i jordbrukspolitikken kan påvirkes gjennom søyledannelsen.
Dagligvarekjedene kan, med utgangspunkt i sine markedsanalyser og
lønnsomhetskalkyler, legge føringer på prioriterte produkter, produksjonsmåter
og produksjonsområder.
Verdikjeden for frukt,
grønt og potet til konsum er den varestrømmen som er mest preget
av vertikal integrasjon og søyledannelse. Primærprodusentene er
avhengige av kontrakter med grossister som er eid og kontrollert
av dagligvarekjedene. Kontraktene gir tilgang til markedet og styrer
volum, kvalitet og leveringsbetingelser.
Sammen med grøntsektoren
er fjørfekjøtt den sektoren hvor den vertikale integrasjonen har
kommet lengst. Sektoren er dominert av kontraktproduksjon, og det
har vært flere oppkjøp og sammenslåinger de siste årene. Fjørfeprodusentene
har nå i hovedsak bare tre aktører som de kan levere til. Disse
er igjen nært knyttet til hver sin dagligvarekjede gjennom leveringsavtaler
og eierskap.
På storfe, sau og
svin er det mindre vertikal integrasjon, og det er flere store og
mellomstore aktører å velge mellom for primærprodusentene. Det gir også
større bredde i utvalget til forbrukerne.
I verdikjeden for
korn har det også vært en utvikling i retning av vertikal integrasjon.
I tillegg til økende import har markedet for brød gjennomgått store
strukturendringer. De tre dagligvarekjedene har i dag egne hovedleverandører
av brød. Verdikjeden for melk er den verdikjeden hvor det har skjedd
minst grad av integrasjon bakover, men også her finnes det EMV-produksjon
og eneleverandøravtaler.
For regjeringen har
det vært viktig å komme med treffsikre tiltak som møter det man
ser av markedssvikt og konkurransemessige utfordringer i dagligvarebransjen.
I tillegg til arbeidet med Dagligvareportalen arbeider regjeringen
med tiltak som utvidet meldeplikt ved fusjoner og oppkjøp, ekstern
utredning av etableringshindre samt vurdering av muligheter for
å gi Konkurransetilsynet inngrepshjemmel for å hindre konkurranseskadelig
atferd selv om aktørene ikke er dominerende.