Begrunnelse

I Prop. 134 L (2020–2021) var formålet å bidra til å redusere kroppspresset i samfunnet som kan tilskrives idealiserte personer i reklame. I proposisjonen foreslo regjeringen å innføre en plikt til å merke retusjert eller på annen måte manipulert reklame, når manipuleringen medfører at kroppen til personer i reklamen avviker fra virkeligheten. Forslagene var et ledd i regjeringens arbeid for å motvirke kroppspress, og følger opp to anmodningsvedtak fra Stortinget.
Barneombudet støttet forslaget om at merkekravet må avgrenses saklig, slik at ikke all reklame som på en eller annen måte er retusjert, må merkes. Det vil bli for omfattende og bidra til at ordningen utvannes, og dermed undergrave formålet.
I innst. 461 L (2020–2021) fremmet flertallet i familie- og kulturkomiteen at lovens § 2 andre ledd nytt andre og tredje punktum skal lyde:

«Annonsør og den som utformer reklame, skal videre sørge for at reklamen der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes. Departementet gir i forskrift nærmere bestemmelser om hvordan reklamen skal merkes, og om unntak fra merkeplikten.»

En effekt av loven er at nesten alle bilder tatt andre steder enn i Norge, som brukes i markedsføring, merkes med retusjert person – for sikkerhets skyld da man ikke vet.
En annen effekt er at fotografene nå bruker mer tid på sminke og lys for å for eksempel skjule ett skrubbsår eller en annen midlertidig endring i for eksempel huden. Og man kan risikere at kravet for å velges som modell er blitt enda høyere. Resultatet blir da fort av ordningen utvannes og at vi som konsumenter møter de samme reklamefotoene som bidrar til kroppsfiksering.
Den siste tiden har det også kommet KI-genererte bilder der det ikke er krav om tilsvarende merking, og hvor de flotteste kroppene kan skapes ved noen tastetrykk.
Loven har virket siden 1. juli 2022, og i en utvikling som går i en rasende fart, er den kanskje allerede moden for evaluering.