I proposisjonen legger Barne- og familiedepartementet frem forslag til endringer i markedsføringsloven. Formålet er å bidra til å redusere kroppspresset i samfunnet som kan tilskrives idealiserte personer i reklame.

Som bakgrunn for lovforslaget vises det bl.a. til to anmodningsvedtak Stortinget fattet 6. juni 2018, anmodningsvedtak nr. 852 (2017–2018) og anmodningsvedtak nr. 853 (2017–2018), jf. Dokument 8:187 S (2017–2018) og Innst. 344 S (2017–2018).

Departementet sendte 2. desember 2019 et notat med forslag til oppfølging av anmodningsvedtakene. I proposisjonen er høringsinstansenes syn gjort rede for og vurdert.

I proposisjonen foreslås det å innføre en plikt til å merke retusjert eller på annen måte manipulert reklame, når manipuleringen medfører at kroppen til personer i reklamen avviker fra virkeligheten. Merkekravet gjelder endringer i kroppsfasong, størrelse eller hud.

Forslaget om å lovfeste en plikt til å merke reklame, der personene i reklamen avviker fra virkeligheten, har fått bred støtte av høringsinstansene. Flere instanser mener at frivillige merkeordninger ikke er tilstrekkelig. Også erfaring fra andre land viser det samme.

Etter departementets syn bør et krav om merking være en del av kravet til god markedsføringsskikk. Departementet foreslår å innta kravet til merking av reklame i markedsføringsloven § 2 andre ledd som allerede inneholder krav til annonsør og den som utformer reklame. Det er nærliggende at ytterligere krav til samme pliktsubjekter inntas i samme ledd.

Departementet foreslår at det i markedsføringsloven § 2 også inntas en forskriftshjemmel om nærmere krav til merking. Unntak fra den generelle merkeplikten vil fremgå av forskriften.

Departementet foreslås at Forbrukertilsynet og Markedsrådet skal håndheve merkekravet etter markedsføringslovens alminnelige regler.

Etter departementets vurdering vil en adgang til å ilegge overtredelsesgebyr skjerpe oppmerksomheten rundt regelverket, og ha en oppdragende effekt. Departementet foreslår at det innføres en adgang til å sanksjonere overtredelse av et merkekrav også med overtredelsesgebyr. Forslaget innebærer at markedsføringsloven § 42 første ledd må endres.

Videre foreslås det at ordene «eller bidrar til kroppspress» inntas i markedsføringsloven § 21 bokstav b som et vurderingskriterium når det skal avgjøres om reklame rettet mot barn strider mot god markedsføringsskikk. Etter departementets vurdering vil kriteriet kunne fange opp uønsket markedsføring, og som ikke dekkes av de gjeldende kriteriene «spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit».

I proposisjonen beskrives en rekke supplerende tiltak som kan bidra til å redusere kroppspresset, herunder forsøk på å stimulere til mangfold i reklamen og holdningsskapende arbeid.

Det foreslås også en endring av pakkereiseloven som ikke har materiell betydning.

Økonomiske og administrative konsekvenser av lovforslagene for næringsdrivende og det offentlige er redegjort for i proposisjonen.