Konkurransesituasjonen i mediemarkedet mellom dags- og ukepressen er belyst og kommentert i ulike sammenhenger, og av ulike organ. Også Konkurransetilsynet har i denne forbindelse avgitt klare og prinsipielt viktige uttalelser.

Det kan i denne forbindelse først vises til Konkurransetilsynets brev av 4. juli 1997 til Planleggings- og samordningsdepartementet, hvor overskriften lød:

"Beregning av merverdiavgift for ukepressen kontra dagspressen, konkurranselovens § 2-2 d. :

I brevet blir det foretatt en generell gjennomgang av konkurransesituasjonen mellom dags- og ukepressen. Bakgrunnen for dette var den avgiftsmessige forskjellsbehandlingen disse mediene utsettes for. Konkurransetilsynet konkluderer med at:

"ukeblader og løssalgsaviser konkurrerer med hverandre om både lesere og annonsører. Tilsynet mener derfor at de to typer publikasjoner bør stilles overfor de samme rammevilkår".

I sine vurderinger legger tilsynet blant annet til grunn at:

"det er markedsavgrensninger som bør være avgjørende for hvilke publikasjoner som skal kvalifisere til ulike støtteordninger."

Videre uttaler tilsynet at det:

"stiller seg kritisk til definisjonene som legges til grunn ved innvilgelse av merverdiavgift".

Bakgrunnen for denne konklusjonen er at Konkurransetilsynet ved avgrensningen av markeder først og fremst ser på substitusjonsmuligheter på etterspørselssiden:

"I denne sammenheng vil substitusjonsmulighetene mellom ukeblader og aviser avgjøres av i hvilken grad produktene fremstår som alternativer til hverandre. Det vil være av underordnet betydning om publikasjonen defineres som det ene eller andre i forhold til gjeldende regelverk."

Videre uttaler Konkurransetilsynet om dette at:

"Selv om løssalgspressen er mer nyhetsorientert enn ukebladene, er Konkurransetilsynet av den oppfatning at løssalgspressen og ukebladene også har mye redaksjonelt innhold som henvender seg til det samme publikum. Tilsynet antar at mange konsumenter vil finne det stoffet som interesserer dem både i løssalgsaviser og i ukeblader, og at løssalgsaviser og ukeblader derfor vil fremstå som alternativer til hverandre."

Som en følge av dette konkluderes det med at den naturlige fremgangsmåten for å bidra til at alle aktører har like konkurransevilkår vil være å:

"utvide grunnlaget for merverdiavgiften til å omfatte både aviser og tidsskrifter. Dette samtidig med at en utvider og øker pressestøtten til å omfatte alle publikasjoner en mener er spesiell betydning. Subsidiært mener tilsynet at ukepressen bør fritas for merverdiavgift på samme måte som dagspressen. Tilsynet foreslår derfor at Planleggings- og samordningsdepartementet tar disse spørsmål opp med Finansdepartementet og Kulturdepartementet."

Konkurransetilsynet opprettholder i brev av 15. september 1998 stilet til Arbeids- og administrasjonsdepartementet (tidligere Planleggings- og samordningsdepartementet) sin konklusjon om at:

"løssalgsaviser og ukeblader bør likestilles i forhold til konkurransemessige vilkår."

Det må med grunnlag i dette klart kunne konkluderes med at den avgiftsmessige forskjellsbehandlingen av dags- og ukepressen er i strid med helt sentrale prinsipper i konkurranselovgivningen, og at aktører i dagspressen er gitt klart urimelige og urettmessige fordeler i konkurransen med ulike deler av ukepressen.

Til nærmere belysning av konkurransesituasjonen mellom trykte medier har Senter for Medieøkonomi, på oppdrag fra Foreningen Norsk Ukepresse, utarbeidet utredningen "Det trykte ord - likhet for loven?"

Utredningen omhandler i første rekke konkurransesituasjonen mellom aviser og ukeblader.

Når det gjelder konkurransen mellom ukepressen og løssalgsavisene i annonsemarkedet, konkluderes det med at løssalgsaviser og ukeblader på vesentlige deler av annonsemarkedet vil representere substituerbare produkter som definitivt opererer i en konkurransesituasjon med hverandre. Man kan si med stor grad av sikkerhet at konkurransen etter hvert vil bli ytterligere skjerpet, spesielt på grunn av at avisene vil ta opp i seg innholdselementer som øker substitusjonsgraden i avisenes favør.

Det reises spørsmål om det er en tiltagende internasjonal trend i retning av innholdslikhet mellom aviser og ukeblader. Her konkluderes det blant annet med at norske aviser, spesielt løssalgsavisene, kan sies å befinne seg i en prosess hvor de tar opp i seg innholdselementer som tidligere har vært mer typiske for ukebladenes innhold og presentasjonsform.

Det konkluderes med at dags- og ukepressen i merkbar grad konkurrerer om de samme menneskelige ressursene, og at det har utviklet seg et slags felles arbeidsmarked som omfatter strategisk meget viktige stillingskategorier. Dette kan indikere at kompetanse og erfaring fra produksjon av ukeblader og løssalgsaviser langt på vei er overførbar mellom ukepressen og dagspressen.

I praksis viser dette en tilnærming av ukepressen og dagspressen i forhold til arbeidsmetoder og innhold.

På dette grunnlag legges det til grunn i utredningen at mange aviser og ukeblader i regulatorisk forstand må sies å konkurrere på det samme marked. Siden merverdiavgiften utgjør en betydelig andel av brutto utsalgspris for varer og tjenester, vil ulike regler for avgiftsplikt for produkter innen det samme marked prinsipielt representere en påvirkning av konkurransesituasjonen. Ulikheten i avgiftsplikt mellom aviser og ukeblader innebærer derfor en konkurransevridning. Denne konklusjonen fra Senter for Medieøkonomi sammenfaller med Konkurransetilsynets beslutning i saken, jf. brev til Planleggings- og administrasjonsdepartementet av 4. juli 1997.

Dette er en sterk dokumentasjon på at konkurransen mellom deler av ukepressen og løssalgsavisene er skjerpet. VGs store helgesatsing, som startet i slutten av mars 2004, der de har rustet opp fredags-, lørdags- og søndagsavisene med flere sider med ukepresseaktig stoff, og Dagbladets nye søndagsmagasin som kom søndag 18. april 2004, tegner ytterligere et bilde av forsterket konkurranse mellom aviser og ukeblader. Når det gjelder Dagbladets bilag på lørdager og søndager, satses det stort på såkalt livsstilsrelatert underholdningsstoff. Denne typen stoff har ukebladene hatt mengder av i over 100 år.

Administrerende direktør Aslak Ona i VG gikk i mars 2004 ut i Dagens Næringsliv og fortalte at VG skulle møte konkurransen fra Se og Hørs weekend-utgave. Det hersker ingen tvil om hva slags typer virkemidler som benyttes hos VG og Dagbladet i kampen om leserne. I stadig større grad benyttes virkemidler og stoffkategorier som ukepressen har benyttet en årrekke.

Helgesatsingene til VG og Dagbladet er spesielt orientert mot feature-journalistikk innen diverse kategorier - og henter inspirasjon fra en rekke ukeblader både innenfor massekommunikasjonen og nisjekommunikasjonen. Avisene og ukebladene kjemper på det samme markedet, men med store avgiftsmessige forskjeller.

I korte trekk konkurrerer ukepressen og avisene på fire områder:

• a) Om leserne og kjøperne.

• b) Om talentene/rekruttering.

• c) Om annonsørene (merkevareannonsering)

• d) Om de beste historiene.