Vedlegg: Brev fra Kultur- og kirkedepartementet v/statsråden til familie-, kultur- og administrasjonskomiteen, datert 31. mai2005
Vi viser til komiteens brev av 31. mai d.å., med spørsmål knyttet til regjeringens forslag om regulering av skjult reklame. Komiteen ber departementet klargjøre hva realitetene i regjeringens forslag er kontra dagens ordning og kringkastingssjefs Bernander utlegning av forslaget.
Dagens regulering av skjult reklame i kringkasting finnes i dag i kringkastingsforskriften. Det innebærer at det er lite veiledende forarbeider til forståelsen av reglene. Det har også vært reist spørsmål om reglene har tilstrekkelig hjemmel i loven. For å gjøre praktiseringen av reglene mer forutsigbar og rydde hjemmelsspørsmålet av veien, foreslo departementet å lovfeste forbudet mot skjult reklame gjennom å innføre en definisjon av begrepet skjult reklame og en forbudsbestemmelse (forslag til § 14 nytt femte ledd og ny § 3-3 i loven)
I lovforslaget gjøres det rede for hvilke sendinger og programmer departementet mener bør være omfattet av forbudet mot skjult reklame og hva man skal legge vekt på når forbudet skal håndheves av kringkastingsmyndighetene. Definisjonen departementet foreslår ligger nær opp til definisjonen av skjult reklame i TV-direktivet. Departementet gjør det helt klart at man gjennom forbudet også ønsker å ramme programmer som kringkasteren ikke selv har produsert, men der kringkasteren gjennom avtaler om produksjon mv. kan forhindre at programmet inneholder skjult reklame. Skjult reklame i visse innkjøpte programmer skal likevel ikke rammes, jf. lovframlegget pkt. 3.4 og merknadene til § 1-1 nytt femte fedd.
Kringkastingssjef Bernander hadde i en kronikk i Dagbladet 8. mai d.å. en utlegning av departementets forslag som gir inntrykk av at Medietilsynet skal kunne forby enhver positiv omtale av produkter, tjenester mv. i programmer så sant presentasjonen kan ha en markedsførende effekt. Dette er ikke en riktig forståelse av departementets forslag. Som det framgår av pkt. 3.4, merknadene til § 1-1 nytt femte ledd og selve bestemmelsen er det tre kriterier som må være oppfylt for at det skal omfattes av definisjonen av skjult reklame:
Det er krav om
bevisst omtale av et produkt, tjeneste el.l.,
et krav om at den bevisste omtalen skal ha et markedsføringsmotiv og
at det markedsførende motivet ikke er gjort klart for publikum.
Jeg viser også til omtalen i pkt 3.4 i Ot.prp. nr. 76. Her uttaler departementet: "Ein må skilja mellom verknaden av og motivet for sendinga i denne samanhengen. Er programmet redaksjonelt motivert, er det ikkje skjult reklame, sjølv om det kan hende har salsfremjande effekt". I utkastet til definisjon av skjult reklame framgår det også at det er der "…presentasjonen skjerbevisst i markedsføringsøyemed" at man snakker om skjult reklame. Det er derfor klart både i begrunnelsen og lovforslaget at ethvert innslag eller omtale av et produkt, tjeneste ell. som er klart redaksjonelt begrunnet og der det ikke ligger noe markedsførende, kommersielt motiv bak presentasjonen, ikke rammes av forbudet.